洁柔”霸总”携手哈尔滨火爆出圈，IP长线运营助力国货纸巾品牌走向“长红”

过去一年，全国文旅产业呈井喷态势增长。在2024年开年之际，哈尔滨成功接棒，延续了这一强劲势头，仅在元旦三天假期期间，便已吸金59亿，接待游客超300万人次。被网友们戏称为“尔滨”的哈尔滨，也以憨厚、亲切、对“小土豆”们无微不至的暖男形象，成为了全网顶流。可以说，“尔滨”火爆出圈，固然要归功于哈尔滨市相关部门与市民们的全力以赴；而打造一个符号化、具象化的IP形象，互联网场域的高速传播功不可没。作为品牌IP形象创造的先驱者，2023年凭借“霸总”这一形象多次火爆出圈的纸业巨头洁柔也再次在哈尔滨高调现身。

早在元旦当日，“霸总”在小红书发起了赠出旅游基金的活动，在评论区引起了热烈反响，笔记互动数迅速突破18万。洁柔玩偶也现身冰雪大世界，利用洁柔Logo上的蝴蝶与冰雕蝴蝶的巧妙关联，让“尔滨”与“霸总”两个拟人化IP实现了梦幻联动。随着品牌官号对预热活动的跟踪推进，在中央大街、冰雪大世界等热门景点，身着黑衣、身材高挑的洁柔“霸总”如约而至。

领取纸巾时，与“霸总”合影、拍摄短视频的游客络绎不绝，面对几位被霸总吸引的欧洲游客，霸总发出“Welcome to 哈尔滨”的霸气宣言，形成了一道亮丽的人文风景线。而针对游客们在寒风中擤鼻涕的刚需，洁柔祭出了“杀手锏”：Lotion乳霜纸与“小奶皮”。这两款产品，均添加了乳霜成分，触感柔润，锁水亲肤，能够让不适应东北气候的游客们最大程度地规避鼻子发红疼痛。当然，“霸总”的贴心不止于此，在得知网友反映景点购买卫生巾困难时，洁柔迅速反应，携洁柔旗下卫生巾品牌“洁柔朵蕾蜜”现身各大景点，并在“霸总”身上挂出“可以找我借卫生巾”的标牌，极大程度赢取了女性游客的好感度，并让这个品牌在女性群体中悄然种草。

在线下活动进行的同时，#被尔滨185帅哥发的纸巾暖到了#、#哈尔滨为小金豆准备应急卫生巾#两大话题迅速登上微博热搜实时上升榜，在炙手可热哈尔滨的同城榜上豪取热搜第8，同时现身知乎热榜及快手飙升热点，并再次引发多名大V博主与多家权威媒体自发参与话题，形成“自来水”式传播，众多优质UGC内容层出不穷。截至1月19日的统计数据，微博话题阅读量已经破亿，抖音视频播放量累计1亿+，单条视频获赞30w+，至今热度没有丝毫消退的迹象。

很显然，在过去一年中，作为热搜“钉子户”的霸总，破圈出圈已经不再是偶然。这是企业经营者对市场业态的前瞻性研判、对用户需求的洞若观火、以及对新时代传播规律的精准把握。纵观过去一年洁柔频繁出圈的历程，颇具传奇色彩：

在上半年大红大紫的淄博，早已在互联网平台享有盛名的洁柔霸总初次线下亮相，就引发热议，#188霸总现身淄博免费分发纸巾#话题阅读量高达2.6亿+、视频获赞逾百万。借着霸总亮相的势头，高考之际的孔庙祈福与锦鲤纸巾的发放，再次引爆全网，为品牌赢得了巨量关注。虽然年中的直播间价格设置错误，引发哄抢的事件让人颇为洁柔捏了把汗，但是他们再次凭借一封恳切的感谢信将这场运营事故扭转成为一次成功的危机公关，再次引发现象级传播，也坐实了“霸总”的胸襟和气魄。因此，在洁柔品牌45周年庆之际，洁柔为国货点亮广州塔，引发了国货品牌们的联动联欢，在央视网的直播间中，洁柔45周年庆典在线观看达37.6W人次。洁柔凭借其敏锐的市场洞察和出色的品牌营销策略，有效借势实时热点，多次引爆社交网络，在2023年荣获10余个营销类专业奖项，这些奖项不仅体现出消费者对洁柔的高度认可和喜爱，更彰显出洁柔品牌在行业内的领导标杆地位。

在频频出圈的良性循环中，洁柔与用户在社交平台上的互动令人印象相当深刻。洁柔始终以消费者需求为核心，第一时间深刻洞察到用户的需求，并且积极回应，“听劝”改进产品。用户反馈五层纸巾太厚，洁柔迅速将纸巾调整为四层；用户想要护翼宽的卫生巾，洁柔立刻设计打样......洁柔用实际行动将“只在乎你”的品牌理念真正落到了实处，用户想要什么，洁柔就做什么。在竞争激烈的市场环境中，被誉为“最听劝的纸巾品牌”洁柔凭借着真诚和用心，赢得了用户的肯定与信任，展示了洁柔对品牌与用户关系的深度思考与实践。

从“网红”变为“长红”，雄心勃勃的洁柔这一有45年历史的国货老兵，种种“宠粉”行为的背后，是通过持续保持对年轻群体的关注，从旧赛道中挖掘全新供给模式，以IP形象构建了核心用户社区，精心呵护品牌形象，并大胆走向线下，洁柔正悄然同“霸总”形象一起，在许多人心中生根发芽。

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